AI Act w e-commerce

Od 2 sierpnia 2026 roku stosowane są kolejne przepisy unijnego AI Act, w tym art. 50 dotyczący przejrzystości systemów i treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Nowe regulacje mają znaczenie również dla branży e-commerce, ponieważ AI jest coraz częściej wykorzystywana w codziennym funkcjonowaniu sklepów internetowych - od tworzenia grafik i opisów produktów po marketing oraz obsługę klienta.

W artykule wyjaśniamy, co nowe przepisy oznaczają w praktyce, kiedy wykorzystanie AI może wymagać oznaczenia, na co zwrócić uwagę przy generowaniu i modyfikowaniu materiałów produktowych oraz jak przygotować firmę na nowe obowiązki. Przyglądamy się także ryzykom związanym z wykorzystaniem AI przez pracowników, freelancerów i zewnętrzne agencje.

Dostawca systemu generującego obrazy, czyli na przykład producent danego narzędzia AI, powinien zadbać o techniczne oznaczenie materiału w formacie możliwym do odczytania maszynowego. Może chodzić między innymi o odpowiednie metadane lub inne rozwiązania pozwalające wykryć, że obraz został wygenerowany albo zmodyfikowany przez AI. Sklep jako podmiot wykorzystujący taki system ma natomiast obowiązek widocznego poinformowania odbiorcy przede wszystkim wtedy, gdy materiał stanowi deepfake.

W e-commerce może to dotyczyć na przykład grafiki, która:

Nie każda wygenerowana grafika automatycznie będzie deepfakiem. Jeżeli jest oczywistą ilustracją, abstrakcyjną kreacją albo odbiorca nie ma podstaw, aby uznać ją za dokumentalne zdjęcie rzeczywistości, ocena może być inna.

Jednym z najczęstszych zastosowań AI w e-commerce jest podmiana tła.

Sklep ma zwykłe zdjęcie fotela na białym tle, a następnie generuje wokół niego całe wnętrze. Buty zostają umieszczone na górskim szlaku, kosmetyk na tropikalnej plaży, a lampa w luksusowym apartamencie.

Aby ocenić, czy materiał wymaga dodatkowej uwagi, warto rozróżnić edycję asystującą od istotnej modyfikacji zdjęcia.

Do tej kategorii można zaliczyć działania, które pomagają poprawić zdjęcie, ale nie zmieniają istotnie jego zawartości:

Art. 50 przewiduje wyjątek dla systemów pełniących funkcję wspomagającą przy standardowej edycji, o ile nie zmieniają one istotnie danych wejściowych ani ich znaczenia.

Większą ostrożność należy zachować, gdy AI:

Takie zdjęcie wymaga widocznej etykiety.

Załóżmy, że sklep sprzedaje torebkę. AI poprawia zdjęcie, ale przy okazji zmienia fakturę skóry, dodaje ozdobne przeszycia i nieco powiększa metalowe elementy.

Klient widzi produkt atrakcyjniejszy niż ten, który faktycznie otrzyma.

W tej sytuacji sam dopisek „grafika wygenerowana przez AI” nie rozwiązuje problemu.

AI Act reguluje przejrzystość korzystania ze sztucznej inteligencji, ale jego przestrzeganie nie oznacza automatycznie, że materiał jest zgodny ze wszystkimi pozostałymi przepisami. Rozporządzenie wprost wskazuje, że obowiązki z art. 50 nie zastępują innych obowiązków wynikających z prawa unijnego lub krajowego.

Dlatego grafiki produktowe trzeba sprawdzać również pod kątem tego, czy nie wprowadzają klienta w błąd.

AI może zmienić:

Najbezpieczniejszym rozwiązaniem jest porównywanie każdej finalnej wizualizacji z rzeczywistym egzemplarzem produktu. Odpowiedzialność za prawdziwość prezentacji nie znika tylko dlatego, że grafikę wykonało AI.

W przypadku treści generowanych przez AI funkcjonują dwa różne poziomy informacji.

Dostawca systemu powinien umożliwić wykrycie, że materiał został wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI. Jest to informacja odczytywana maszynowo, na przykład przez inne systemy i platformy.

Jeżeli sklep publikuje materiał stanowiący deepfake, musi poinformować o jego sztucznym charakterze osobę, która go zobaczy. Nie może polegać wyłącznie na niewidocznych metadanych.

Komisja Europejska wskazuje wprost, że informacja dla odbiorcy powinna być zrozumiała i możliwa do zauważenia bez korzystania ze specjalistycznych narzędzi. Samo techniczne oznaczenie zaszyte w pliku nie wystarcza do spełnienia obowiązku podmiotu publikującego deepfake.

To szczególnie ważne, ponieważ podczas zapisywania, kompresowania i przesyłania zdjęć między programami lub platformami część metadanych może zostać utracona. Sklep nie powinien więc zakładać, że oznaczenie dodane automatycznie przez generator zawsze pozostanie przy pliku.

Jeżeli oznaczenie jest wymagane, powinno zostać przedstawione najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. Musi być jasne, odróżnialne i zgodne z wymaganiami dostępności.

W przypadku sklepu internetowego oznaczenie nie powinno więc być ukryte wyłącznie:

Odbiorca powinien otrzymać informację przy pierwszym zetknięciu z materiałem. W praktyce może to oznaczać etykietę przy zdjęciu, w galerii produktu albo bezpośrednio pod wizualizacją.

Przykładowe komunikaty mogą brzmieć:

Wizualizacja została wygenerowana z wykorzystaniem AI.

Tło i elementy aranżacji zostały stworzone przy użyciu AI. Produkt pozostaje niezmieniony.

Materiał został częściowo zmodyfikowany przez sztuczną inteligencję.

Komunikat powinien być dopasowany do faktycznego zakresu ingerencji. Ogólna etykieta „AI” może być zbyt niejasna, jeżeli klient nie wie, czy wygenerowano samo tło, modelkę, czy również wygląd produktu.

Tu sytuacja wygląda inaczej niż przy realistycznych obrazach.

Art. 50 nakazuje oznaczanie tekstów wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI, gdy są publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Jednocześnie przewiduje wyjątek, gdy tekst przeszedł rzeczywistą kontrolę człowieka lub kontrolę redakcyjną, a konkretna osoba albo firma ponosi odpowiedzialność za jego publikację.

Typowy opis sukienki, lampy, kosmetyku czy butów nie będzie zazwyczaj tekstem dotyczącym sprawy interesu publicznego. Samo użycie AI do jego napisania nie powoduje więc automatycznego obowiązku oznaczenia go jako treści AI.

To jednak nie oznacza, że opis można opublikować bez sprawdzenia.

AI może:

Dlatego opis wygenerowany przez AI powinien zostać porównany z kartą produktu, dokumentacją producenta i rzeczywistą ofertą.

Samo przeczytanie tekstu lub poprawienie przecinków nie jest jeszcze pełną kontrolą merytoryczną. Komisja wskazuje, że powierzchowne sprawdzenie gramatyki i pisowni nie jest równoznaczne z rzeczywistą kontrolą treści.

Jeżeli klient rozmawia bezpośrednio z chatbotem AI, system powinien poinformować go, że nie prowadzi rozmowy z człowiekiem - chyba że jest to oczywiste z kontekstu.

Informacja powinna pojawić się od początku pierwszej interakcji. Może to być prosty komunikat:

Rozmawiasz z wirtualnym asystentem wykorzystującym sztuczną inteligencję.

Samo nazwanie narzędzia „asystentem” albo nadanie mu ludzkiego imienia może nie być wystarczające, gdy klient może odnieść wrażenie, że rozmawia z pracownikiem sklepu.

Sklep może posiadać oficjalne zasady dotyczące AI, a mimo to otrzymywać teksty i grafiki przygotowane przy jego użyciu. Pracownik może napisać opis w ChatGPT, a freelancer wygenerować tło produktu, nie informując o tym klienta.

Sklep powinien wymagać od pracowników, freelancerów i agencji informacji:

W przypadku pracowników działających pod kontrolą firmy to przedsiębiorstwo pozostaje co do zasady podmiotem wykorzystującym system. Podobnie może być z freelancerem pracującym w imieniu firmy oraz pod jej odpowiedzialnością i kontrolą.

Najwyższa kara dotycząca stosowania praktyk zakazanych (art. 5) kosztuje do 35 mln EUR lub 7% globalnego obrotu. Natomiast nieprzestrzeganie obowiązków przejrzystości wynikających z art. 50 AI Act może wiązać się z administracyjną karą pieniężną w wysokości do 15 mln euro lub do 3% jego całkowitego rocznego światowego obrotu z poprzedniego roku obrotowego, w zależności od tego, która wartość jest wyższa. Nie oznacza to jednak, że każdy brak oznaczenia grafiki automatycznie zakończy się najwyższą karą. Przy jej ustalaniu organ powinien uwzględnić m.in. charakter, wagę i czas trwania naruszenia, jego skutki, skalę działalności firmy oraz działania podjęte w celu usunięcia nieprawidłowości. Podanie organom kontrolnym nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd danych to kara do 7,5 mln EUR lub 1% obrotu.

Nie trzeba zaczynać od rozbudowanego, kilkudziesięciostronicowego regulaminu. Najpierw warto sprawdzić, gdzie AI jest już wykorzystywane.

Sklepy nadal mogą generować aranżacje, tworzyć opisy produktów, korzystać z chatbotów i automatyzować marketing. Nowe przepisy wymagają jednak większej świadomości. Największym ryzykiem nie jest samo wykorzystanie sztucznej inteligencji. Jest nim sytuacja, w której AI tworzy atrakcyjniejszą wersję produktu, a firma publikuje ją bez sprawdzenia - nie wiedząc nawet, co właściwie zostało zmienione.



Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej.