Influencer marketing w e-commerce – zalety i ograniczenia

Influencer marketing może pomóc sklepowi internetowemu dotrzeć do nowych klientów, zbudować zaufanie do marki i zwiększyć sprzedaż. Warunkiem jest współpraca z twórcą, którego odbiorcy odpowiadają grupie docelowej sklepu. Duży zasięg wbrew pozorom nie gwarantuje zakupów. Dlatego przed rozpoczęciem działań warto określić ich cel, sposób mierzenia efektów i zasady publikacji materiałów reklamowych.

Influencer marketing to współpraca marki z twórcą internetowym, który przedstawia jej produkty swojej społeczności. Może przyjmować formę testu, poradnika, prezentacji produktu w codziennym użyciu lub publikacji z linkiem prowadzącym do sklepu. Twórca otrzymuje za działania wynagrodzenie, produkty albo prowizję od przypisanej sprzedaży.

W e-commerce taka współpraca może wspierać różne etapy decyzji zakupowej. Jedna publikacja pozwoli odbiorcom poznać markę, kolejna wyjaśni zastosowanie produktu, a materiał z bezpośrednim odnośnikiem do oferty ułatwi zakup. Nie każda kampania powinna więc być oceniana wyłącznie przez liczbę zamówień.

Korzyści ze współpracy z twórcami internetowymi można podzielić na 3 obszary: budowanie zaufania, dotarcie do zaangażowanych użytkowników oraz prezentacja produktu.

Twórca, którego odbiorcy regularnie oglądają i cenią za wiedzę, może ułatwić marce zdobycie ich zainteresowania. Szczególnie ważne jest dopasowanie produktu do tematyki profilu i kompetencji influencera. Polecenie sprzętu kuchennego przez osobę publikującą przepisy ma czytelny kontekst, a prezentacja wyposażenia turystycznego podczas wyprawy pozwala zobaczyć jego zastosowanie.

Zaufanie nie wynika więc wyłącznie z popularności. Buduje je także sposób przedstawienia produktu, jego dopasowanie do profilu działalności i wartość informacji przekazywanych odbiorcom. Płatna współpraca powinna być przy tym jasno oznaczona. Przejrzystość pozwala odbiorcy świadomie ocenić rekomendację i jej komercyjny charakter.

Twórcy skupieni na konkretnej tematyce mogą pomóc sklepowi dotrzeć do osób zainteresowanych daną kategorią produktów. Dla marki liczy się jednak nie tylko aktywność pod publikacjami, ale również to, czego dotyczą komentarze. Pytania o rozmiar, zastosowanie czy dostępność produktu dają inne informacje niż reakcje odnoszące się wyłącznie do samego influencera.

Mniejsza społeczność również może mieć potencjał sprzedażowy. Twórcy z niewielką liczbą obserwujących mogą generować przychód bardziej efektywnie kosztowo niż większe profile, bo z reguły taka społeczność jest bardziej zaangażowana w ramach swojej niszy. Nie oznacza to jednak, że zawsze kilku mikroinfluencerów zamiast jednej większej postaci będzie lepszym wyborem. Warto jednak rozważyć także taką opcję.

Klient sklepu internetowego nie może samodzielnie sprawdzić produktu przed zakupem. Materiał influencera może częściowo uzupełnić tę lukę: pokazać rzeczywisty rozmiar przedmiotu, sposób obsługi, montaż czy efekt użytkowania.

Największą wartość mają treści, które odpowiadają na konkretne pytania:

Chociaż współpraca z twórcami internetowymi często jest kuszącym rozwiązaniem, należy być świadomym ograniczeń tej formy promocji.

Popularny materiał może przyciągnąć uwagę, ale nie skłonić odbiorców do zakupu. Użytkownicy mogą oglądać film ze względu na humor, osobowość twórcy lub atrakcyjną realizację. Dlatego liczba polubień nie wystarcza do oceny skuteczności kampanii sprzedażowej. Ważne jest również to, czy odbiorcy przechodzą do sklepu, sprawdzają ofertę i składają zamówienia.

Co ważne, znaczenie ma także przygotowanie sklepu. Brak dostępnych produktów, niejasna oferta lub trudności w finalizacji zamówienia mogą ograniczyć efekt nawet dobrze dopasowanej współpracy.

Współpracując z influencerem, marka wiąże swój wizerunek z konkretną osobą. Kontrowersyjne wypowiedzi, nierzetelna prezentacja produktu lub zachowania sprzeczne z wartościami firmy mogą wpłynąć na odbiór reklamodawcy.

Przed rozpoczęciem działań warto dokładnie przeanalizować wcześniejsze publikacje twórcy, sposób prowadzenia współprac oraz reakcje społeczności. Trzeba też uzgodnić, jakie informacje o produkcie powinny pojawić się w materiale i jak będą poprawiane ewentualne błędy. Twórca potrzebuje swobody dopasowania przekazu do swojego stylu, ale informacje o ofercie powinny pozostać zgodne z rzeczywistością.

Budżet współpracy obejmuje często więcej niż opłatę za publikację. Do kalkulacji mogą dochodzić produkty przekazane twórcy, wysyłka, prowizje, rabaty dla klientów, obsługa kampanii oraz prawa do dalszego wykorzystania materiałów.

Trzeba uwzględnić również anulacje i zwroty. Wzrost liczby zamówień nie musi oznaczać proporcjonalnego wzrostu zysku, szczególnie gdy kampania opiera się na wysokich rabatach.

Największą trudnością jest ustalenie, które zakupy rzeczywiście wynikają ze współpracy. Klient może zobaczyć produkt u influencera, a kilka dni później znaleźć sklep przez wyszukiwarkę i zajrzeć do niego, ponieważ już go kojarzy z reklamy.

Linki z parametrami UTM pomagają rozpoznawać ruch z konkretnych publikacji w Google Analytics. Nie pokazują one jednak, jak realnie kształtuje się sprzedaż i ruch z kampanii.

ROI odnosi się do wyniku finansowego inwestycji dlatego nie należy utożsamiać go z relacją przychodu do kosztu kampanii. W praktyce trzeba oszacować dodatkowy wynik wypracowany dzięki współpracy, po uwzględnieniu kosztów sprzedaży, a następnie odjąć koszt działań marketingowych.

Przykładowo kampania kosztująca 10 000 zł może przynieść 30 000 zł przychodu netto po rabatach i zwrotach. Jeżeli po odjęciu kosztu towaru i zmiennych kosztów obsługi zostaje 30%, sklep ma około 9000 zł na pokrycie kampanii. Po odjęciu jej kosztu wynik wynosi minus 1000 zł, jeszcze przed kosztami stałymi. To uproszczona kalkulacja, ale pokazuje, dlaczego sam przychód nie wystarcza do oceny opłacalności.

Obowiązek ujawnienia reklamowego charakteru publikacji dotyczy również współprac influencerskich. Rekomendacje Prezesa UOKiK wyjaśniają, jak oznaczać materiały w sposób jednoznaczny, czytelny i zrozumiały dla odbiorców. Znajdziesz je w pełnej formie na stronie Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów: https://uokik.gov.pl/influencer-marketing

Warto zadbać o to, aby:

Samo wskazanie profilu marki albo ukrycie informacji na końcu opisu może być niewystarczające.

Zasady dotyczą także barteru i afiliacji, jeśli publikacja ma charakter reklamowy. Odpowiedzialności za prawidłową komunikację nie warto pozostawiać wyłącznie twórcy. Marka powinna określić wymagania w briefie i sprawdzić ich realizację po publikacji. UOKiK prowadził już postępowania zakończone nałożeniem kar zarówno na influencerów, jak i reklamodawcę.

Influencer marketing warto rozważyć, gdy sklep ma jasno określoną grupę klientów, produkt z konkretnymi korzyściami i możliwość zmierzenia efektów. Ważne jest także przygotowanie oferty, dostępności towaru oraz procesu zakupowego.

Dobrym początkiem może być ograniczony test z kilkoma dopasowanymi małymi twórcami. Pozwala sprawdzić, które materiały przyciągają właściwych odbiorców, ile kosztuje pozyskanie klienta i jaki wynik pozostaje po zwrotach oraz kosztach sprzedaży. Przed uruchomieniem kampanii określ dokładnie cel, pełny budżet i warunki, po których spełnieniu zdecydujesz się kontynuować współpracę.