Jak wygląda i czym charakteryzuje się rynek e-commerce w Polsce?

Rozważasz kolejne kroki w rozwoju swojego e-sklepu i zastanawiasz się, w którą stronę naprawdę zmierza handel w sieci? Przyjrzyjmy się twardym danym: według prognoz Strategy& (PwC) polski rynek e-commerce osiągnie wartość 192 mld PLN do 2028 roku, rozwijając się w tempie około 8% rocznie. To wyraźnie szybciej niż cały rodzimy handel detaliczny. Co to oznacza dla Twojego biznesu w praktyce? Przejdźmy przez konkretne liczby, nawyki polskich konsumentów oraz wymogi technologiczne, które decydują dziś o rynkowej przewadze.

Polski e-commerce wszedł w fazę dojrzałości. Przeszliśmy drogę od gwałtownego przyrostu nowych użytkowników do etapu, w którym wygrywa ten, kto potrafi podnosić wartość koszyka i częstotliwość zakupów klienta.

W 2025 roku całkowita wartość brutto polskiego rynku e-commerce (obejmująca sklepy, platformy typu marketplace, usługi cyfrowe oraz subskrypcje) przekroczyła granicę 165 mld PLN. Jeśli spojrzymy na same obroty detaliczne e-sklepów, Krajowa Izba Gospodarcza szacuje tę wartość na blisko 92 mld PLN.

Skąd bierze się ten wzrost, skoro liczba kupujących przestaje rosnąć w szalonym tempie? Zobaczmy, jak wyglądają najistotniejsze wskaźniki.

Co te liczby oznaczają dla Twojego budżetu marketingowego? Przede wszystkim to, że koszt pozyskania nowego klienta (CAC) drastycznie rośnie. Czas zmienić priorytety. Zamiast przepalać budżety na szerokozasięgową akwizycję trafiającą do tych samych osób, warto przenieść punkt ciężkości na budowanie lojalności, retencję i podnoszenie wartości klienta w czasie (Lifetime Value – LTV).

Polski rynek mocno się skonsolidował. Z jednej strony mamy absolutnych liderów pod względem wolumenu transakcji, z drugiej – kategorie, które wyróżniają się pod kątem wzrostu.

Na czele zakupowych wyborów Polaków niezmiennie znajduje się branża fashion. Aż 77% e-konsumentów kupuje w sieci odzież i akcesoria, a 65% zamawia obuwie. To ogromny rynek, ale też wyjątkowo wymagający pod kątem logistyki zwrotów. Równie silną pozycję zajmuje kategoria zdrowie i uroda – kosmetyki i perfumy wybiera 65% kupujących, co napędzają powtarzalność zakupów i social media marketing.

Elektronika oraz sprzęt RTV/AGD budują ogromną część wartości całego rynku, ale sprzedawcy w tym segmencie mierzą się z niskimi marżami i wyjątkowo dużą wrażliwością klientów na ceny w porównywarkach.

Prawdziwy przełom dzieje się jednak gdzie indziej. Najbardziej dynamicznym segmentem staje się e-grocery, czyli cyfrowa sprzedaż artykułów spożywczych. Wartość tej kategorii wedlug niektórych szacunków ma skoczyć z około 4 mld PLN do aż 14 mld PLN w 2028 roku. Polacy przełamują obawy dotyczące świeżości produktów, a dopracowana logistyka chłodnicza w miastach ułatwia zakupy spożywcze, także lodów i mrożonek.

Jeśli chodzi o same kanały sprzedaży, krajobraz zdominowały platformy typu marketplace. Odpowiadają one za około 55% całkowitej wartości sprzedaży e-commerce w Polsce.

Liderem rozpoznawalności pozostaje Allegro, osiągając – w zależności od źródła – od 80 do prawie 90% spontanicznej znajomości marki. Jednocześnie wyraźnie widać ekspansję zagranicznych graczy. Prawie połowa polskich internautów kupuje na platformach zagranicznych – głównie na Temu, AliExpress czy Amazonie. Do tego dochodzi potężny trend recommerce i C2C: platformy takie jak Vinted czy OLX pokazują, że konsumenci szukają oszczędności w odpowiedzi na presję inflacyjną.

Jeśli sprzedajesz na rynku polskim, musisz pamiętać o jednym: nasze nawyki zakupowe różnią się od wzorców znanych z Europy Zachodniej czy Ameryki Północnej. Połączenie smartfona, polskiego standardu płatności i automatów paczkowych stworzyło unikalną w skali globalnej ścieżkę zakupową.

Smartfon ostatecznie wygrał walkę o uwagę kupujących. Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2025” aż 82% polskich internautów zadeklarowało, że finalizuje zakupy w sieci za pomocą telefonu (to skok o 7 punktów procentowych rok do roku). W grupie 15-24 lata ten odsetek sięga aż 91%. Komputery stacjonarne i laptopy trzymają się mocno właściwie tylko w grupie wiekowej 50+, gdzie dzielą podium ze smartfonami (po 70% wskazań).

Karty płatnicze (głównie Visa i Mastercard), które zdominowały zachód, u nas przegrywają z kretesem. Płatność kartą jako pierwszy wybór deklaruje zaledwie 10-13% kupujących – głównie przez obawy o bezpieczeństwo i konieczność przechodzenia procedur 3D Secure.

W Polsce wygląda to zupełnie inaczej:

W dziedzinie dostaw Out-Of-Home (OOH) Polska stała się jednym z najbardziej rozwiniętych rynków na świecie. Automaty paczkowe w wielu miejscach wyparły tradycyjne dostawy kurierskie pod drzwi.

Według wspomnianego już raportu Gemius, między 83% kupujących w Polsce wybiera automaty paczkowe jako ulubioną formę odbioru. Niekwestionowanym liderem pozostaje InPost ze swoją siecią Paczkomatów. Kurier do domu lub pracy sprawdza się dziś głównie przy przesyłkach wielkogabarytowych, lub w grupie wiekowej 50+.

Dojrzały rynek i wyedukowany konsument nie wybaczą błędów operacyjnych. Żeby zachować rentowność, musisz zadbać o cztery kluczowe obszary.

Projektowanie sklepu zaczynaj od ekranu telefonu, a nie monitora desktopowego. Dlaczego klienci porzucają koszyki na smartfonach?

Postaw na prosty checkout – najlepiej w jednym kroku (One-Step Checkout) z automatycznym podpowiadaniem danych, szybką płatnością BLIK i czytelną mapą punktów odbioru.

Dostawa w następnym dniu roboczym (D+1) to standard. Jeśli chcesz wyprzedzić konkurencję, spójrz na dostawy ekspresowe: w raporcie Gemius aż 88% internautów deklaruje, że możliwość otrzymania paczki w ciągu 12 godzin zachęca ich do częstszych zakupów.

Oczywiście równie ważna jest logistyka zwrotów. Klienci oczekują zwrotów darmowych, bezkonfiguracyjnych (bez konieczności drukowania etykiety) i realizowanych bezpośrednio przez automaty paczkowe. Szybka i prosta procedura odstąpienia od umowy (np. poprzez zintegrowanie sklepu z modułem Reet) buduje zaufanie, które bezpośrednio przekłada się na powtarzalność zamówień.

Sztuczna inteligencja staje się narzędziem do… pilnowania marży, np. poprzez zarządzanie feedami produktowymi, automatyczną optymalizację reklam czy dynamiczne ustalanie cen (Dynamic Pricing). Sama dobrze wdrożona automatyzacja kampanii z użyciem AI potrafi podnieść wskaźnik ROAS o kilkanaście procent.

Gdzie AI nie zastąpi człowieka? W obsłudze klienta. Mimo że według badania Gemius nieco ponad połowa internautów zna i stosuje narzędzia AI, w przypadku pytań o produkty czy problemów z zamówieniem Polacy zdecydowanie wolą kontakt z człowiekiem:

Chatboty radzą sobie poprawnie przy prostych zapytaniach o status paczki, ale trudniejsze sprawy przekazuj w ręce zespołu.

Upewnij się, że Twój sklep spełnia wymogi unijnej Dyrektywy Omnibus. Najważniejszy obowiązek to przejrzyste informowanie o cenach: przy każdej obniżce musisz podać najniższą cenę danego towaru z ostatnich 30 dni przed wprowadzeniem rabatu. Regulacja ta ukróciła fikcyjne promocje i wymusiła przemyślaną politykę cenową. Pamiętaj też o weryfikacji autentyczności opinii klientów oraz jasnym oznaczaniu, czy sprzedający jest przedsiębiorcą, czy osobą prywatną.

Rozwój e-commerce w Polsce rośnie i daje czytelne wskazówki co do dalszych kroków. Jak przekuć te dane w sukces Twojego sklepu?

Polski rynek e-commerce jest dojrzały i wymagający, ale daje ogromne możliwości firmom, które sprawnie łączą wygodę konsumenta z technologiczną dyscypliną. Czas przeanalizować własny sklep i wdrożyć zmiany, które zabezpieczą Twój wzrost na kolejne lata.

https://gemius.com/pl/news/latwo-juz-bylo-szanse-i-zagrozenia-dla-polskiego-e-commerce/

https://www.pwc.pl/pl/media/2024/2024-08-21-prognozy-strategyand-polski-rynek-e-commerce-bedzie-wart-192-mld-zl-w-2028-roku.html

https://westom.pl/polski-rynek-e-commerce-w-latach-2026-2030/

https://base.com/pl-PL/blog/rynek-e-commerce-w-polsce-trendy-i-perspektywy-rozwoju/

https://www.strategyand.pwc.com/pl/pl/publikacje/2022/perspektywy-rozwoju-rynku-e-commerce-w-polsce-2018-2027.html