Jakich treści szukają użytkownicy przed zakupem?

Aż 47% użytkowników internetu sprawdza opinie, recenzje i komentarze w mediach społecznościowych przed zakupem produktu (źródło: nowymarketing.pl - From Likes to Loyalty: The Consumer Journey on Social Media). Ścieżka zakupowa klienta niekiedy jest zawiła i pełna przeszkód. Zanim dojdzie do konwersji w sklepie i finalizacji zamówienia, użytkownik szuka informacji utwierdzających go w przekonaniu, że dokonuje właściwego wyboru. Określenie, jakiego contentu potrzebuje potencjalny klient na poszczególnych etapach podejmowania decyzji, jest fundamentem skutecznej strategii sprzedażowej. O jakie treści warto zatem zadbać w e-commerce? Dlaczego content marketing jest siłą, na której należy budować biznes? Podpowiadamy!

Z badań przeprowadzonych w 2025 roku wynika, że 42% klientów ufa opiniom zamieszczonym w Google tak samo, jak osobistym rekomendacjom od rodziny i znajomych (źródło: brightlocal.com - Local Consumer Review Survey 2025). Społeczny dowód słuszności jest mechanizmem psychologicznym, który skłania użytkowników-klientów do naśladowania zachowań innych osób, zwłaszcza w obliczu niepewności. U jego podstaw leży głęboko zakorzeniona potrzeba akceptacji i bezpieczeństwa. Podświadomie zakładamy, że skoro inni dokonali jakiegoś wyboru, musi on być słuszny. Zjawisko to możemy zaobserwować również w sieci.

Opinie i recenzje internautów są takim dowodem słuszności, z pomocą którego w efektywny sposób budowane jest zaufanie do marki. Wykorzystując zdanie innych na temat produktów i usług, można wpływać na decyzje konsumenckie i tym samym zwiększyć konwersję w sklepie.

Budowanie wiarygodności opiera się na kilku filarach. Podstawą jest oddanie głosu samym klientom poprzez wyraźne wyeksponowanie ich recenzji, opinii i ocen. Wiarygodność wzmacniają również liczby – informacja o tysiącach zadowolonych użytkowników czy sprzedanych produktów działa na wyobraźnię i potwierdza popularność oferty.

Dobrym przykładem społecznego dowodu słuszności są historie sukcesu (case studies), które obrazowo pokazują, jak produkt rozwiązał realny problem konkretnej osoby lub firmy.

Równie silny wpływ ma autorytet zewnętrzny. Rekomendacje ekspertów czy liderów są niejako stemplem jakości. Podobną funkcję pełnią zdobyte certyfikaty (np. Trusted Shops), nagrody i wyróżnienia branżowe. Są one obiektywnym, zewnętrznym potwierdzeniem klasy produktu lub usługi.

Zestawienia produktowe pozwalają klientom szybko przeanalizować cechy, zalety i wady różnych rozwiązań, co znacząco ułatwia im podjęcie ostatecznej decyzji zakupowej. Porównania i rankingi są cenne w przypadku asortymentu o złożonej specyfikacji. Dotyczy to m.in. elektroniki, sprzętu AGD czy oprogramowań, gdzie research przedzakupowy jest z natury dłuższy i bardziej szczegółowy.

W obliczu niemal nieograniczonej liczby opcji dostępnych na rynku rankingi produktowe pełnią funkcję filtra informacyjnego. Ich wartość polega na kondensacji zbiorowych opinii i praktycznych doświadczeń setek, a nawet tysięcy użytkowników. Dzięki temu proces decyzyjny przestaje być oparty jedynie na przypuszczeniach, a staje się świadomym wyborem. Umożliwiają one błyskawiczną weryfikację nie tylko parametrów technicznych i funkcjonalności poszczególnych produktów, ale również ich pozycji względem bezpośredniej konkurencji.

Podobną rolę spełniają porównywarki cen. Agregując oferty z różnych źródeł, eliminują potrzebę żmudnego, samodzielnego przeszukiwania wielu stron w celu znalezienia najkorzystniejszych ofert. To bezpośrednio przekłada się na efektywność procesu zakupowego i oszczędność najcenniejszych zasobów klienta – a więc czasu i pieniędzy.

Porównania i rankingi wykraczają jednak daleko poza proste zestawienia cen i funkcji. Często są one wzbogacone o pogłębione poradniki dotyczące zakupu i wykorzystania funkcjonalności. Takie treści edukują w zakresie najważniejszych kryteriów wyboru, optymalnych metod użytkowania czy zasad konserwacji. Rzetelne opisy i analizy, zawarte w tego typu opracowaniach, kompensują także brak możliwości fizycznego kontaktu z produktem, budując poniekąd doświadczenie maksymalnie zbliżone do zakupów stacjonarnych.

Poradnik jest formą treści, której głównym celem jest dostarczenie odbiorcy praktycznych wskazówek i rekomendacji dotyczących postępowania w określonych okolicznościach. Jego wyróżnikiem jest eksperckość. Content marketing jako strategia zyskuje na sile, gdy jej trzon stanowią wypowiedzi specjalistów w danej dziedzinie, a materiały są oparte na rzetelnych danych oraz sprawdzonych informacjach.

Poradniki i tutoriale należą do najchętniej czytanych gatunków treści w internecie. Użytkownicy cenią go je to, że stanowią wyczerpujące i wiarygodne źródło odpowiedzi na nurtujące ich pytania.

Artykuł poradnikowy pełni kilka funkcji w e-commerce:

Sekcja z najczęściej zadawanymi pytaniami użytkowników sieci (FAQ) pełni funkcję całodobowego wsparcia klienta. To rozwiązanie user-friendly pozwalające w jednym miejscu zebrać odpowiedzi na powtarzające się pytania dotyczące produktów, dostawy, płatności czy zwrotów.

Z perspektywy klienta przemyślana sekcja FAQ eliminuje frustrację i niepewność. Nie tylko poprawiasz doświadczenie użytkownika (UX), ale również skracasz jego drogę do podjęcia decyzji zakupowej. Dobrze skonstruowane FAQ prowadzi klienta w dół lejka sprzedażowego. Transparentność i proaktywne podejście do rozwiązywania problemów buduje wizerunek eksperta, który rozumie potrzeby swojej grupy docelowej i liczy się z jej zdaniem. Efektem jest nie tylko wzrost zaufania, ale także obniżenie współczynnika odrzuceń i wzrost konwersji w sklepie.

Korzyści FAQ wykraczają jednak poza samą interakcję z klientem. Sekcja najczęstszych pytań i odpowiedzi to również doskonałe miejsce do optymalizacji wewnętrznej. Odciążasz zespół i uwalniasz ich czas na rozwiązywanie bardziej złożonych, niestandardowych problemów. To bezpośrednio przekłada się na oszczędność zasobów oraz wyższą efektywność operacyjną.

Wreszcie – sekcja FAQ odgrywa nieocenioną rolę w strategii SEO. Stanowi idealne miejsce do naturalnego nasycenia strony frazami kluczowymi, zwłaszcza tymi z długiego ogona (long-tail), które są tożsame z realnymi zapytaniami użytkowników. Struktura pytań i wyczerpujących odpowiedzi jest niezwykle atrakcyjna dla algorytmów Google.

Dobry content marketing jest siłą biznesu. Dzięki niemu możesz pokazać swoim klientom, że rozumiesz ich problemy i jesteś w stanie zaoferować im skuteczne rozwiązania. Dzięki temu zbudujesz zaufanie użytkowników do Twojej marki i zwiększysz konwersję w sklepie.

Najbardziej trafne i rezonujące treści powstają w odpowiedzi na rzeczywiste zapytania klientów. Regularna analiza pytań padających w rozmowach, korespondencji mailowej czy widocznych w danych analitycznych to najprostsza droga do tworzenia materiałów, które idealnie wpisują się w potrzeby odbiorców i cementują relacje oparte na zaufaniu.